Eric Espitalier-Noël : « L’expérience shopping et la culture Decathlon attirent »

Decathlon Maurice est devenu un acteur incontournable de l’univers du sport sur la scène locale. Cette franchise du groupe ENL, représentée par la filiale ENsport Ltd, a récemment ouvert son deuxième magasin à Beau-Plan. Celui-ci a déjà accueilli plus de 75 000 visiteurs et vendu plus de 165 000 produits. Eric Espitalier-Noël, CEO d’ENL Commercial, explique les motivations derrière cette expansion, les défis rencontrés et ce qui a contribué au succès remarquable de la marque dans l’île en si peu de temps.

Pouvez-vous nous parler des motivations derrière l'ouverture d'un deuxième magasin Decathlon Maurice ?

Il n’y a pas si longtemps, Decathlon était méconnu à l’île Maurice. D’après un sondage que nous avions fait avant l’ouverture du premier magasin à Bagatelle, il n’y avait que 5 % de la population qui connaissait la marque. Aujourd’hui, après environ deux ans et demi, on peut penser qu’à peu près 20 % de la population mauricienne connaît Decathlon.

Nous avons développé et augmenté nos parts de marché de manière importante, principalement dans la région des Plaines-Wilhems. D’après nos études, il y avait environ 10 à 15 % de nos clients sur Bagatelle qui venaient du nord. Nous avons estimé qu’il y avait dans cette région un fort pouvoir d’achat et une clientèle à fort potentiel, entre autres au niveau des villages que sont Triolet, Pamplemousses, Grand-Baie, ou encore Riche-Terre.

Nous avons aussi réalisé des benchmarks avec les grands centres commerciaux qui se trouvent dans le nord et avons constaté qu’il y avait un marché important dans cette région.

Il faut dire que le succès de la marque à travers le magasin de Bagatelle nous a aussi encouragés à aller assez rapidement vers la clientèle des autres régions.

Qu’en est-il de la vision d’ENsport pour le marché local ?

Quand nous avons rencontré Decathlon pour leur faire part de notre intérêt à développer leur marque, ils nous ont, entre autres, demandé comment nous avions l’intention de développer celle-ci sur le territoire mauricien.

Nous avons pensé que ce serait intéressant d’avoir un magasin Decathlon accessible dans toutes les régions de l’île, ce qui veut dire un magasin dans le centre, un dans le nord, un dans l’est, un dans l’ouest et un autre au sud. Il s’agit là des grandes lignes de notre vision, qui est dans le droit fil de la vision de Decathlon de mettre le sport à la portée de tous.

La marque Decathlon est encore jeune ici. Cela ne fait que deux ans et demi qu’elle est sur le territoire. Jusqu’ici, nous avons avancé très vite. Pour le second magasin, nous avons pu trouver un emplacement qu’on pense être le meilleur dans la Smart City de Beau-Plan, avec une superbe visibilité, une excellente accessibilité et on voit que la clientèle répond positivement. Le magasin, qui est ouvert depuis le 9 novembre 2023, attire déjà beaucoup de clients et nous sommes extrêmement contents du response de la clientèle.

Et pour les régions où nous n’avons pas de magasin, nous sommes présents à travers le web. Nous mettons déjà à la disposition de nos clients un site e-commerce sur lequel ils peuvent faire leurs achats. La clientèle peut se faire livrer chez elle ou dans des points de livraison que nous avons déjà développés.

Depuis son lancement en mai 2021, Decathlon Maurice semble avoir gagné le cœur des Mauriciens et a accueilli plus de 140 000 clients. À quoi attribuez-vous cette popularité ?

Decathlon est une marque extrêmement forte. Elle possède 1 700 magasins de par le monde et propose des produits avec un rapport qualité-prix à peu près imbattable, accessibles à toutes les couches socio-économiques. Chez Decathlon Maurice on peut trouver des chaussures à Rs 700 ou à Rs 5 000, des t-shirts à Rs 100, des shorts de bain à Rs 300. Il y a des produits pour tous les goûts et pour tout le monde.

Dans les magasins, les allées sont larges, l’ambiance est bonne et il n’y a pas de longues queues aux caisses parce que le système d’encaissement est très agile. L’expérience shopping et la culture Decathlon attirent.

Cette culture Decathlon est exceptionnelle dans la mesure où elle est friendly, dynamique et joyeuse. Le service est dispensé par des personnes qui aiment le sport, qui sont des spécialistes de leur discipline, qui connaissent les produits et qui conseillent les clients de manière avisée.

ENsport a connu une croissance de 25 % au niveau de son chiffre d’affaires. En lançant Decathlon à Maurice en mai 2021, vous attendiez-vous à une telle performance ?

La réponse est claire. Nous ne nous attendions pas à autant de succès. Ce n’est pas l’augmentation de 25 % de notre chiffre d’affaires qui m’étonne. La bonne surprise est arrivée dès l’ouverture du magasin de Bagatelle, où nous avons eu une fréquentation beaucoup plus importante que ce que nous avions prévu et des chiffres d’affaires qui ont donc aussi été beaucoup plus importants que les prévisions. C’est à partir de ce moment que les bonnes nouvelles ont commencé à tomber.

Je ne suis pas étonné de l’augmentation du chiffre d’affaires, qui est le fruit conjugué de l’inflation et d’une prise de part de marché qui aura été graduelle. Ce qui nous a agréablement surpris, c’est l’engouement pour la marque dès le départ.

ENsport semble avoir récolté les fruits d’un regain de vigueur des dépenses de consommation et d’une gamme de produits élargie. Est-ce là la formule magique ?

La magie en affaires n’existe pas. En affaires, il nous faut avoir le bon produit au bon endroit au bon prix et allier à tout cela un bon service. Dans le cas de Decathlon, je pense que nous avons aussi, à travers la marque et le franchiseur, un support extrêmement intéressant.

Nous avons, en effet, la chance d’avoir sur le territoire mauricien un booster, implanté par la marque. Il s’agit de 26 000 mètres carrés de stockage dans le port franc pour alimenter les magasins Decathlon de la région océan Indien et Afrique.

À travers cette source d’approvisionnement, basée à l’île Maurice, nous nous fournissons en produits pratiquement sur le marché local. Nous n’avons pas besoin, en tant que tel, d’importer des produits ni de garder des stocks importants et nous n’avons pas de délai de 30, voire 45 jours causés par l’acheminement par bateau.

Tout cela nous donne beaucoup d’agilité afin de pouvoir garder nos magasins approvisionnés de manière optimale et nous permet de répondre aux besoins de la clientèle très rapidement.

Quels sont les défis potentiels que vous avez rencontrés lors de l'implantation de Decathlon à Maurice et comment les avez-vous surmontés ?

À l’implantation, comme pour toute implantation, on est passés par un learning curve. Je parlais de l’approvisionnement et cet aspect n’a pas toujours été simple. À nos débuts, le booster lui-même venait de s’implanter à Maurice et n’était pas encore rodé.

En 2021, quand nous avions commencé, le challenge avait été de recruter et ensuite, de démarrer les opérations avec un personnel qui n’avait aucune expérience.

En revanche, pour l’ouverture du magasin de Beau-Plan, l’équipe de Bagatelle a joué un rôle extrêmement important dans la formation de la nouvelle équipe. Le recrutement s’est effectué trois mois avant l’ouverture du magasin. Les nouveaux employés ont été formés, ils ont travaillé au magasin de Bagatelle et à l’ouverture du magasin de Beau-Plan, ils savaient exactement ce qu’ils devaient faire.

Selon le sondage Great Place to Work, les équipes de Decathlon seraient justement très engagées…

Avant même qu’on ait besoin de se référer à des statistiques ou à des résultats de sondages tels que Great Place to Work, où soit dit en passant, nous sommes sortis premier de notre catégorie, cela se voit dans l’ambiance, cela se lit sur les visages et cela se sent que nous avons des équipes heureuses, motivées et engagées.

Mais ne pourrait-on pas arguer que les équipes sont ce qu’elles sont de par la culture du franchiseur ?

Une culture est quelque chose d’enraciné, qui ne se réplique pas aussi facilement que ça. Aujourd’hui, nous avons deux magasins Decathlon avec une culture que nous avons épousée et disséminée chez nous, mais il y aussi la culture ENL chez Decathlon Maurice.

Ce sont deux cultures qui se ressemblent. Il faut savoir que quand Decathlon cherchait un franchisé à Maurice, ils ont insisté pour que le candidat soit une entreprise familiale. C’est parce qu’une entreprise familiale a une culture spéciale. Decathlon, qui a aussi une culture familiale, recherche des franchisés qui ont une culture qui s’apparente à la leur.

Ensemble, les cultures Decathlon et ENL donnent à Decathlon Maurice sa propre culture. C’est une culture fantastique et cela se sent !